一汽马自达的守与攻

 如果手上只有一张牌该怎么打,正在接近这个技术性难题的答案,轿车(000800,SZ)上周发布的2008年中期业绩预增公告称,预计公司2008年1-6月的净利润实现数与2007年同期相比将有较大幅度的上升,上升幅度预计在200%-250%之间,而其中是公司主要的利润增长点。在下半年车市走向并不明朗的背景下,一汽却走出了逆势上扬的曲线,而这显然与其营销计划中的守B攻A策略大有关系。

  A+1=B的营销策略

  来自乘用车联席会的消息显示,6月份销量5542辆,比5月略有增长。2008年1-6月,马自达销量34635辆,与去年同期相比,增长了45%,在市场所有车型里,马6增长幅度最大。

  从一汽马自达处获的信息是,上半年马6 2.0L主力车型始终处于供小于求的局面,特别是在5、6月份,资源的满足率不足七成。经销商预计7月下旬之后,供求矛盾才能得到缓解。

  一位业内人士分析,马6在提出主攻2.0黄金排量时,B级车市场主流依然是倾向2.4排量级别,对2.0并没有多大重视,更多的是自然增长。而马6明确提出,2.0排量在B级车里将不断增长,将是真正的黄金排量。而事实也的确吻合了一汽马自达的营销思路,用主攻2.0黄金排量,马6稳定住了在B级车里的地位。于是,更具备攻击性的计划出笼了--这就是守B攻A计划。

  一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江表示,守B攻A,就是要用B级车的马6攻占的、等市场。2008年4月,一汽马自达经销商同步调整旗舰车,从21.98万元直接下调到19.98万元,口号是:捍卫20万元以内最佳性价比车型,接着2008年5月,经销商再次将马6系列全系下调2万元,开始全力攻占A级车市场。

  而一汽马自达这样做的底气在于,马6自2003年落户长春后,已在一汽生产5年,成本被自然摊薄。更重要的原因是,马6与共用生产线,据了解,现在马6和奔腾每个月销量加起来已接近甚至超过1万辆,规模扩张带来了成本优势。因此,马6能够在保证装备和过硬质量同时,在价格上取得优势。

  A级车加1万,就等于B级车。这个简单的公式,既让许多消费者轻松实现消费升级,也使得马6的销量不断提升。按照通常预算买A级车的消费者,不会想到B级车,因为这是两个级别的车型,在价格和档次上相差比较多,但这只是人们的常规而且想当然的理解。而马6则彻底突破了这种思维定式,利用一个巧妙的公式A+1=B,成功打破了A级车和B级车的消费心理界限。

  更为重要的是,马6找到了庞大的“腹地”,“在A级车领域里,马6的比较优势明显,完全可以长时间侵占市场。”一位分析人士称。

  不再是一张牌

  据说,马6在设计的时候,设计师曾经有一个野心,声称要让马6的外型设计10年不过时,时尚动感魅力要保持10年。在中国,这个野心至少已实现了一半。从2003年引入中国,一直到2008年,马6的外型一直被认为是时尚动感的代表车型。

  而随着第二代马自达6即将在年底上市,马6的产品特色再次得以延续,一汽马自达手上的牌明显多了起来。

  “我们生产第一代马自达6的合同将于2010年3月到期,但一汽不会停产,并且,我们正在建造第二个生产基地。”于洪江称,新旧两代马自达6从车型方面看是垂直换代关系,在外观尺寸和动力匹配方面均有较大差别,因此定位也可实现互补,共存市场也算情理之中。

  第一代马6价格下探,既争夺了A级市场的份额,又为第二代马自达6在B级车阵营中大展身手腾出空间,达到“守B攻A”之目的。而对于新老两代马自达6如何取舍,多数人士表示认同平行销售模式,这既是一汽马自达6维持渠道运营能力的必需也是产品链缺失的一个有益补充。“对于一款表现均稳定获得了消费者认可的车型,企业没有理由主动让其退市。同时等皆为小众市场的型,尚不足以挑起上量重任。”业内分析师认为。

  如果说第一代马6投放中国有“试水”成分,到第二代马6出现,一汽轿车与日本马自达则有充分的自信。中日马自达双方高层一致认为:第二代马6将推动一汽马自达提速进入车界主车道,到时,相关的车市格局也会发生微妙的变化。“今年第一代马6如能按预期实现产销7万辆,再加上今年底第二代马6的上市,明年两代马6同时发力,一汽马自达将进入B级车产销三强,驶入主车道则指日可待。”于洪江显然对新马6的市场前景十分乐观。

  马自达继续增资

  于洪江对市场的信心一方面来源于新车型的投放,而对他领衔的一汽马自达汽车销售有限公司更为重要的是,日本马自达已增资一汽马自达销售有限公司,增资后马自达在一汽马自达中的股比升至40%。增资完成后,一汽轿车、日本马自达、一汽集团公司各占合资公司注册资本的56%、40%和4%。而初期出资比例为一汽轿车70%,5%,一汽集团5%。

  一汽轿车和马自达最初的合作形式仅限于马自达6车型,而该车型的生产仅是技术转让的关系,即一汽轿车购买了马自达6的生产线,在中国生产马自达6车型。这是基于马自达对中国的初始计划,因而马自达与一汽不是合资关系,仅仅停留在技术合作层面,直接输入产品包括关键零部件和技术。

  但一汽马自达终于还是以其中国市场的不俗表现为其换回了足够的筹码,正如负责中国事务的马自达汽车专务董事尾崎清的表态:“一汽马自达将成为未来马自达汽车在华中的生产基地和进口车的销售基地。”

  事实也的确朝有利于一汽马自达的方向发展,相关人士表示,由于受多种因素的影响,长安马自达导入的马自达2和等车型在中国生产后产销并没有达到预期的目标,因此,将承载马自达品牌的打造重任的重担完全压在长安马自达身上并不现实,而一汽马自达旗下的马自达6、马自达5以及年底上市的新一代马自达6却能在产品档次和规模上促进马自达品牌的提升,这从现在看来,的确是个不争的事实。

  “一汽马自达将承担马自达在华品牌打造的重任。”于洪江称,“目前的格局就是'2+3<6',就是说现在国产的和的产销总量不及一个M6”。

  “从某种程度上说,马自达和一汽应该能形成共赢。”一位业内分析师称,马自达在中国的业务,目前的确需要一汽马自达销售公司来为其左右冲杀,而从另一方面说,一汽在与马自达方面的合作中,也是受益方。

  最新数据显示,今年上半年,一汽轿车销售整车约为5.6万-5.7万辆,增速保持在80%左右。相比于去年全年8万辆的销量,增速较快。其中马自达6月销量维持在5000辆以上,是主要的利润增长点;另一主要车型奔腾月销量也从最初的1000辆提高到3000辆左右。

  《财富》杂志日前正式公布的2008世界500强企业排行榜显示,一汽集团则以263.91亿美元的同期销售收入,位居第303位。

  合则两利,分则两伤,尽管一汽与马自达之间的合作仍旧在朝更有利的局面发展,但随着双方业务的深入以及车市变化,业界也发出了更为中肯的声音,联合证券分析师姚宏光认为,一汽轿车销量保持增长,但中期业绩仍低于预期,原因首先是马自达6第二季度降价。今年二季度,简配版马自达6单车降价约2万元,对业绩造成一定影响;其次是第二季度的研发费用支出将大于一季度。根据一汽集团整体计划,大规模研发计划将在下半年开始实施,一汽轿车必然先计提一部分研发费用。

  中银国际的研究报告认为,由于奔腾的销售从去年下半年开始放量,今年下半年一汽轿车增长将会有所放缓。同时新款马自达6和奔腾B50都将于今年底前面世,因此营销费用及模具摊销成本等将有所上升。预计今年全年每股收益在0.62元左右。

  多数人都谨慎乐观地希望看透一汽马自达的未来,而下半年,一汽马自达和它的销售团队最需要的也是用销量数据来证明它们的未来。